Андрей Зюзин: «К растительному мясу люди пока относятся настороженно»
Гендиректор «ЭФКО Инновации» - о проекте компании по производству растительных заменителей мяса и потенциале рынка
В сентябре 2020 года акционеры ГК «» объявили о запуске нового проекта «Еда будущего» и о планах вложить 4 млрд руб. в производство растительного мяса в Белгородской области. В течение трех лет объемы производства должны достигнуть 40 тыс. т. Начало массовых продаж для сегментов b2b и b2c запланировано на первый квартал 2021 года. Вместе с ростом производства будет расширяться и ассортимент: к растительным бургерам и котлетам добавятся фарш, наггетсы, шницели и другие полуфабрикаты. Кроме растительного мяса предприятие будет выпускать и специальные соусы для него. О развитии проекта «» рассказал гендиректор « Инновации» Андрей Зюзин.
— Растительное или искусственное мясо — новый продукт, и многие готовы его попробовать, однако многие аналитики считают, что в основном это будут разовые покупки на волне моды, и что доля людей, которые готовы включить его в свой регулярный рацион, значительно меньше. С чем, на ваш взгляд, это связано?
- Для начала хотелось бы внести ясность в определения. Растительное мясо не является искусственным, но альтернативным традиционному, т. к. изготовлено из растительных ингредиентов. Наши исследования показывают, что многие из тех, кто пробует растительное мясо, готовы продолжать его периодически включать в свой рацион. Более того, мы надеемся, что у этого продукта со временем будет все больше поклонников.
Категория растительного мяса существует достаточно давно, однако раньше его производители ориентировались на довольно узкую категорию потребителей — веганов и вегетарианцев. Производитель Beyond Meat переломил данный тренд, озвучив, что их целевая аудитория гораздо шире. Достаточно большое количество людей хотят снизить потребление животного белка, а не вовсе убрать его из рациона. К слову, IKEA к 2025 году планирует заменить 50% мясной продукции, подаваемой в ресторанах сети, на растительные аналоги. Причем результаты исследований компании показали, что 75% потребителей готовы частично заменить натуральное мясо растительным уже сейчас, однако пока на рынке нет достаточного предложения. В России до последнего времени подобного продукта не было совсем, а на Западе эта категория начинает бурно развиваться.
— Многие инвесторы в 2020-м ставили свои проекты на паузу, так как год был непростым. «» все же решила запускать производство растительного мяса несмотря на то, что это премиальный продукт. Был ли смысл так рисковать, особенно в условиях падения доходов населения?
- История проекта началась еще в 2018-м, когда мы с коллегами погрузились в изучение сегмента растительных белков и альтернативного мяса. Тогда мы поняли, что эта ниша очень интересна и имеет право на существование, причем не только за рубежом, но и в России.
Как и производство любого качественного продукта, производство растительного мяса — сложный процесс: от выбора сырья и ингредиентов до оборудования. Именно сложность всей цепочки наглядно демонстрирует, что из всей массы претендентов далеко не у всех получилось создать достойный продукт даже с нескольких попыток.
Наш проект начал развиваться еще до кризиса — в 2019-м. С приходом кризиса в 2020-м у людей произошло переосмысление многих реалий, в том числе и рациона. И мы вместе с нашими акционерами увидели в этом кризисе не проблему, а новые возможности. В итоге осенью 2020 года в проекте «Еда будущего» появился первый продукт под брендом Healthy innovation.
— Когда ваше растительное мясо появится в ритейле?
- Перед выходом в розницу мы сочли важным обратиться к тем, кто профессионально кормит людей — к рестораторам. С их поддержкой мы смогли создать продукт, который, как нам кажется, обладает всеми характеристиками блокбастера. Сейчас наши продукты можно заказать через компании «Марр Руссия» и «Восток-Запад». С увеличением мощностей производства в 2021 году мы планируем выйти и в ритейл.
По данным исследовательской компании Euromonitor International, мировая индустрия растительных заменителей мяса в 2020 году достигла $20,7 млрд. Эксперты ожидают, что рынок продолжит расти и к 2024 году увеличится до $23,2 млрд.
— Как в целом вы оцениваете потенциал спроса на альтернативное мясо в России?
- Как и к любой инновации, к такому мясу люди пока относятся настороженно. В данный момент у нас нет никакой надежной статистики, чтобы точно оценить потенциал спроса на этот продукт. Поэтому мы, во-первых, смотрели, что получается у производителей аналогов мяса, которые начали с развитых рынков — Beyond Meat, Impossible Foods. В США люди, которые попробовали растительное мясо, составляют четверть населения страны. Понятно, что далеко не все из них будут потреблять данный продукт постоянно, но, тем не менее, это те, кто проявил к продукту интерес. Во-вторых, мы проводили собственное маркетинговое исследование, на основании результатов которого планировали производственный процесс: введение в эксплуатацию мощностей для производства 8 тыс. т растительного мяса до конца 2020-го, увеличение их на 20 тыс. т к концу 2021-го и до 40 тыс. т еще через год. В совокупности этот объем будет составлять менее, чем 0,5% от рынка мясной продукции.
— В какой ценовой категории вы будете продавать свой продукт?
- Если обратить внимание на опыт мировых лидеров по производству растительного мяса, то после начала продаж в премиальном сегменте они идут со своим продуктом в демократичные по цене сети фастфуда. Например, McDonald’s заявляет о включении в ассортимент бургеров McPlant с растительным мясом, разработанным совместно с Beyond Meat. Мы считаем, что такой демократичный подход может решить проблему стоимости в долгосрочной перспективе. К слову, уже сейчас в США большая упаковка Beyond Meat стоит столько же, сколько традиционное мясо.
Этой осенью в секторе HoReCa уже начали продаваться наши хайбургеры с котлетой из растительного мяса: в нем нет следов антибиотиков, гормонов роста, высокое содержание белка — он действительно является продуктом для здорового питания. Соответственно, планируя ценообразование, мы решили, что наш продукт имеет право продаваться с наценкой до 20% к говяжьей котлете.
— Какой плановый срок окупаемости проекта?
- Пока сложно определить, насколько широкой будет наша потребительская аудитория, поэтому мы понимаем все риски и готовы к тому, что сроки окупаемости будут дольше, чем у проектов по производству обычного мяса. Однако, исходя из текущей динамики спроса, нам пока кажется, что они будут меньше.
— У «» есть и другие интересные проекты, в частности, сладкий белок. Расскажите о нем подробнее.
- Сладкий белок — альтернатива сахару. Это ответ на решение проблем диабета, ожирения и многих других, от которых в мире с каждым годом страдает все больше людей. Однако создать сладкий белок с нужными функциональными свойствами не так просто, ведь сахар, помимо функции подсластителя, выполняет роль дешевого сухого вещества (наполнителя) и консерванта, легко переносит термическую обработку. И как добиться того, чтобы сладкий белок выполнял те же функции, мы пока решаем.
Андрей Зюзин: «К растительному мясу люди пока относятся настороженно»
В сентябре 2020 года акционеры ГК «» объявили о запуске нового проекта «Еда будущего» и о планах вложить 4 млрд руб. в производство растительного мяса в Белгородской области. В течение трех лет объемы производства должны достигнуть 40 тыс. т. Начало массовых продаж для сегментов b2b и b2c запланировано на первый квартал 2021 года. Вместе с ростом производства будет расширяться и ассортимент: к растительным бургерам и котлетам добавятся фарш, наггетсы, шницели и другие полуфабрикаты. Кроме растительного мяса предприятие будет выпускать и специальные соусы для него. О развитии проекта «» рассказал гендиректор « Инновации» Андрей Зюзин.
— Растительное или искусственное мясо — новый продукт, и многие готовы его попробовать, однако многие аналитики считают, что в основном это будут разовые покупки на волне моды, и что доля людей, которые готовы включить его в свой регулярный рацион, значительно меньше. С чем, на ваш взгляд, это связано?
- Для начала хотелось бы внести ясность в определения. Растительное мясо не является искусственным, но альтернативным традиционному, т. к. изготовлено из растительных ингредиентов. Наши исследования показывают, что многие из тех, кто пробует растительное мясо, готовы продолжать его периодически включать в свой рацион. Более того, мы надеемся, что у этого продукта со временем будет все больше поклонников.
Категория растительного мяса существует достаточно давно, однако раньше его производители ориентировались на довольно узкую категорию потребителей — веганов и вегетарианцев. Производитель Beyond Meat переломил данный тренд, озвучив, что их целевая аудитория гораздо шире. Достаточно большое количество людей хотят снизить потребление животного белка, а не вовсе убрать его из рациона. К слову, IKEA к 2025 году планирует заменить 50% мясной продукции, подаваемой в ресторанах сети, на растительные аналоги. Причем результаты исследований компании показали, что 75% потребителей готовы частично заменить натуральное мясо растительным уже сейчас, однако пока на рынке нет достаточного предложения. В России до последнего времени подобного продукта не было совсем, а на Западе эта категория начинает бурно развиваться.
— Многие инвесторы в 2020-м ставили свои проекты на паузу, так как год был непростым. «» все же решила запускать производство растительного мяса несмотря на то, что это премиальный продукт. Был ли смысл так рисковать, особенно в условиях падения доходов населения?
- История проекта началась еще в 2018-м, когда мы с коллегами погрузились в изучение сегмента растительных белков и альтернативного мяса. Тогда мы поняли, что эта ниша очень интересна и имеет право на существование, причем не только за рубежом, но и в России.
Как и производство любого качественного продукта, производство растительного мяса — сложный процесс: от выбора сырья и ингредиентов до оборудования. Именно сложность всей цепочки наглядно демонстрирует, что из всей массы претендентов далеко не у всех получилось создать достойный продукт даже с нескольких попыток.
Наш проект начал развиваться еще до кризиса — в 2019-м. С приходом кризиса в 2020-м у людей произошло переосмысление многих реалий, в том числе и рациона. И мы вместе с нашими акционерами увидели в этом кризисе не проблему, а новые возможности. В итоге осенью 2020 года в проекте «Еда будущего» появился первый продукт под брендом Healthy innovation.
— Когда ваше растительное мясо появится в ритейле?
- Перед выходом в розницу мы сочли важным обратиться к тем, кто профессионально кормит людей — к рестораторам. С их поддержкой мы смогли создать продукт, который, как нам кажется, обладает всеми характеристиками блокбастера. Сейчас наши продукты можно заказать через компании «Марр Руссия» и «Восток-Запад». С увеличением мощностей производства в 2021 году мы планируем выйти и в ритейл.
По данным исследовательской компании Euromonitor International, мировая индустрия растительных заменителей мяса в 2020 году достигла $20,7 млрд. Эксперты ожидают, что рынок продолжит расти и к 2024 году увеличится до $23,2 млрд.
— Как в целом вы оцениваете потенциал спроса на альтернативное мясо в России?
- Как и к любой инновации, к такому мясу люди пока относятся настороженно. В данный момент у нас нет никакой надежной статистики, чтобы точно оценить потенциал спроса на этот продукт. Поэтому мы, во-первых, смотрели, что получается у производителей аналогов мяса, которые начали с развитых рынков — Beyond Meat, Impossible Foods. В США люди, которые попробовали растительное мясо, составляют четверть населения страны. Понятно, что далеко не все из них будут потреблять данный продукт постоянно, но, тем не менее, это те, кто проявил к продукту интерес. Во-вторых, мы проводили собственное маркетинговое исследование, на основании результатов которого планировали производственный процесс: введение в эксплуатацию мощностей для производства 8 тыс. т растительного мяса до конца 2020-го, увеличение их на 20 тыс. т к концу 2021-го и до 40 тыс. т еще через год. В совокупности этот объем будет составлять менее, чем 0,5% от рынка мясной продукции.
— В какой ценовой категории вы будете продавать свой продукт?
- Если обратить внимание на опыт мировых лидеров по производству растительного мяса, то после начала продаж в премиальном сегменте они идут со своим продуктом в демократичные по цене сети фастфуда. Например, McDonald’s заявляет о включении в ассортимент бургеров McPlant с растительным мясом, разработанным совместно с Beyond Meat. Мы считаем, что такой демократичный подход может решить проблему стоимости в долгосрочной перспективе. К слову, уже сейчас в США большая упаковка Beyond Meat стоит столько же, сколько традиционное мясо.
Этой осенью в секторе HoReCa уже начали продаваться наши хайбургеры с котлетой из растительного мяса: в нем нет следов антибиотиков, гормонов роста, высокое содержание белка — он действительно является продуктом для здорового питания. Соответственно, планируя ценообразование, мы решили, что наш продукт имеет право продаваться с наценкой до 20% к говяжьей котлете.
— Какой плановый срок окупаемости проекта?
- Пока сложно определить, насколько широкой будет наша потребительская аудитория, поэтому мы понимаем все риски и готовы к тому, что сроки окупаемости будут дольше, чем у проектов по производству обычного мяса. Однако, исходя из текущей динамики спроса, нам пока кажется, что они будут меньше.
— У «» есть и другие интересные проекты, в частности, сладкий белок. Расскажите о нем подробнее.
- Сладкий белок — альтернатива сахару. Это ответ на решение проблем диабета, ожирения и многих других, от которых в мире с каждым годом страдает все больше людей. Однако создать сладкий белок с нужными функциональными свойствами не так просто, ведь сахар, помимо функции подсластителя, выполняет роль дешевого сухого вещества (наполнителя) и консерванта, легко переносит термическую обработку. И как добиться того, чтобы сладкий белок выполнял те же функции, мы пока решаем.
Новости по теме: